怎样设想一个抢手公益话题？

许多公益组织将“倡导公益理念”写入了机构宗旨当中，具体实践起来，在倡导方向、方式和力度上各有不同。要利用热门话题做到提升公众对相关公益理念的认知，同时提高机构自身知名度、影响力，并推动相关项目持续发展，实现这样一个良性循环，实在不是一个简单的事情。

所谓你有张良计，我有过墙梯，本文就介绍一些不同类型机构的公益倡导项目的经验，怎样设计主题、怎样视觉呈现、怎样传播。总有一款适合你。

主题设计贴地气

一个与议题紧密结合、贴地气易传播的主体和口号，是必不可少的。

壹基金在其长期关注的自闭症儿童、困境儿童以及灾害救援等方面，每年都有热门倡导话题推出。比如2015年的“寒冷体验官”、“同桌，如果没有你”。壹基金公众参与中心总监叶婉向记者介绍，设计主题时，第一要平衡议题的专业度和公众的理解程度，比如关注脑瘫儿童上学难的活动，一般公众对脑瘫了解有限，“同桌，如果没有你”这一口号，就是把关注脑瘫儿童上学难与每个人都有同桌联系起来，推及到每个脑瘫孩子也希望有机会成为同桌，唤起同理心。

二是要符合新媒体传播的要求和特征。活动主题要有足够体验性和趣味性吸引更多人了解、参与。比如壹基金2015年冬至前后推出的“寒冷体验官”活动，就是通过号召每个人在严冬里穿一件T恤，亲身体验灾区儿童的寒冷，为他们筹集温暖包。另外，还要考虑议题针对的人群特征，是知识分子阶层还是青年人、大学生，其采用的主题/口号也会有所区别。

近期同样出彩的公益倡导主题还有如“减衣挑战”、“啃指甲救犀牛”。都具有简单易行、主题鲜明的特点，不仅为公众附加了趣味性、挑战性，尤其符合大家秀自拍的爱好。“减衣挑战”可以展示自己的勇敢，“啃指甲”则可以扮酷、卖萌、秀美甲。在有趣的活动中感受寒冷、奉献爱心和普及常识。

视觉呈现画龙点睛

这是一个屏幕统治的世界，连引力波都需要发一段图像给人类证明自己的存在，一个具有良好视觉效果和趣味性的宣传设计对倡导型项目来说，也有画龙点睛的作用。

最近就有一个典型的案例：2月4日，“反逼婚联萌”在北京地铁东直门站登出了反逼婚广告。这是一个响应群体庞大的话题，但其传播反倒没有此前众筹反逼婚广告时有速度。原因可能有很多，但有一点是肯定的——这则广告的视觉效果太过一般。

“反逼婚联萌”成员王磊（化名）介绍：“广告从设计出来到公开投放，需要经过工商局和地铁方面的审查。‘逼’是禁忌词，‘反逼婚’的内容导向也太负面，都不能出现在广告中。”由于种种原因，导致最终刊登图泯然于拜年、温馨提示类广告之中，实难引起路人注意。

正面的案例也有很多，比如“地球熄灯一小时”“光盘行动”等简洁醒目的海报设计。

传播途径多样化

网络推动是现在很多倡导型项目采取的主要形式，但其他载体以及线下传播，仍有助于将存在于网络的话题深入公众真实生活当中。

壹基金在进行公益倡导项目时，就比较注重多方资源的联合，包括一线服务的民间公益组织、专家学者、名人明星、政府、媒体、爱心企业以及社区和公众，形成线上线下，全方位的公益倡导和传播网络。比如“寒冷体验日”活动和UBER合作，UBER的App开屏画面和短信都成为了很好的传播途径和手段。如今大家都重视新媒体，叶婉认为，也要善用传统媒体，加深议题讨论的深度，提升专业性。壹基金线下传播活动也非常丰富，如多个自闭症儿童艺术展、关爱自闭症主题晚会、为爱奔跑、公益映像节等等。

名人参与扩大声势

在没有事件契机的时候，名人参与是提升关注度的最快方式。叶婉表示，选择名人参与时，要注意名人所代表的人群是否与议题所面向人群相一致，同时，可以邀请名人深度地参与项目开展，这既有利于项目倡导本身，也有利于名人真正了解项目的内涵。比如著名电影演员白百何作为2015公益映像节推广大使，不仅出席开幕式，还到鲁甸地震灾区探访，为孩子们放映电影。

“名人做公益是真正的身体力行还是作秀”，是现在公众很在意的事情。名人深度参与公益项目，对提升项目影响力也更加明显，比如袁立与大爱清尘，姚明与野生救援。形象契合也非常重要，腾讯的QQ红围巾计划邀请了TFboys，显然非常符合QQ用户年轻化的现状。第一个进行“减衣挑战”的明星吴亦凡，在凌晨零下5℃的北京帅气减衣，跟他本人的气质以及当时正在上映的电影中小飞的形象也非常契合。

借力与抱团

很多公益机构属于小而美类型，缺少人手进行传播策划。比如爱心衣橱，此前比较少进行倡导型活动，更多的人手、时间、精力都放在了给山区儿童发放衣物上。

爱心衣橱负责人乔颖说：“在冰桶挑战的时候我们就想过，策划一个适合爱心衣橱的活动。原来想过一个很复杂的活动方案，比如在街头建一个小房子，里边温度降到很低，春夏秋冬都可以让大家体验寒冷。后来一想，太复杂了，成本高、场地也不容易协调，不像减衣挑战这样简单容易实现。”

爱心衣橱与“减衣挑战”同时进行的活动还有“卖火柴的小女孩”，这个活动的策划来自上海的一家公关公司，免费提供。这家公司除了商业策划外，每年都会策划一些公益活动，比如安利基金会的“白饭行动”、壹基金的“今天不说话”。为避免广告嫌疑，公司名称请大家自行搜索，很容易搜到。

此外，“抱团行动”也是发起倡导活动的一种方式，比如《公益时报》发起的“我为公益晒成本”，组织一大波反对“公益零成本”公益人士和组织，一起造势。

项目评估中的短期、

长期效应

公益倡导项目怎样评估，叶婉表示，衡量项目是否达到预期目标需要专业评估，尤其是对倡导类的项目来说，评估更复杂，其产出可能是短期之内非常直接可见的，比如活动或者话题参与的人数、筹款的金额、媒体对议题报道的数量、覆盖人群等等，都可以作为直接参考指标。但还有些成果尤其是影响，需要较长时间才能显现。这些较长时间才能显现的成果，需要更为完整的衡量指标和评估手段，并在更长的时间里来检验和不断根据实际需要进行修正和优化。

以壹基金海洋天堂项目“蓝色行动”为例，在2011年至2013年项目初始阶段，海洋天堂计划以支持民间特殊需要儿童服务机构为主，同时针对自闭症开展大型公众倡导活动。在第三方专业机构进行的调研和评估中，项目有效促进了中国社会对于残障人士的尊重与接纳，以及间接推动了部分社会福利政策的改进。尽管如此，能正确了解自闭症的公众仍然有限，所以2014-2016年新的项目阶段，壹基金将提高公众认知、促进社会融合以至推动政策倡导作为新一阶段项目倡导的目标。在灾害议题倡导上，壹基金也经历了从最早阶段的强调紧急救援和灾后重建，到推动公众对于灾害预防和减灾意识的提升上，帮助人们更好地了解和管理灾害风险，将灾害可能造成的损失降到最小。