卢咏：如何获得高额捐赠？

卢咏：永亚公益咨询公司总裁 、中国与全球化智库特约研究员兼纽约代表

在中国访问演讲时，常有公益界的朋友提出这类问题：“我的公益项目最初在网上众筹十分成功，但众筹几次之后便遇到了瓶颈，怎样才能保持捐赠人的热情?”“我们机构的年度慈善晚宴很受欢迎，只是组织工作耗费大量时间精力，成本高，筹措到的资金仅够维持一年的项目运作，是否有更有效的筹款方式?”他们提出的都是有关怎样使捐赠升级，赢得高额捐赠的问题。

我曾在一家美国慈善机构担任顾问，为它制定全面的筹款计划。这家慈善机构有百年历史，拥有许多忠诚的志愿者和支持者，但是由于长期以来高度依赖于创办人提供的捐赠基金来获得运作经费，机构内部缺乏捐赠文化。它没有正式的年度基金，更没有高额捐赠项目，等于没有自我造血机制。在金融危机期间，其捐赠基金的投资回报受到了很大冲击，资产收益大幅缩水，机构不得不削减慈善项目。这促使领导层意识到这种倚靠某个单一资金来源维持运作的模式风险高且不稳定，因此决定发展筹款项目。

我在研究这家机构的理事会和志愿者背景时发现，支持者中不乏具有经济实力的人，多年来他们为机构提供了不少笔捐赠，但是平均年度赠款额不超过5000美元。我对他们一一进行了采访，询问他们未曾提供更高额度捐赠的原因。他们不约而同地表示：“因为从来没有人向我们提出过这种请求，我们觉得这家机构似乎不需要高额捐赠。”

这一情况反映了许多公益机构的普遍问题。筹款者要钱只为了满足机构的近期利益或当下之需，而捐赠者捐钱仿佛也只是在履行一种义务，迎合机构短视的需求，更何况提供高额捐赠的重大决定往往不是自天而降的神来之笔，极少有捐赠者会在未经请求的情况下主动提供高额捐赠。如此，双方都很少去考虑机构的未来远景和长期需要，从而也就丧失了酝酿高额捐赠，让机构获得长足发展的机遇。这好比工人已经辛苦打好了地基，却忽视或缺乏能力在此基础上建立高楼。

筹款工作需要抓大放小，这称为“金字塔规律”。帕雷托法则(Pareto principle，也称为二八定律或80/20法则)在筹款中同样适用，即80%的赠款通常来自于20%的捐赠者。机构的大部分资金来自于少部分人—提供高额捐赠的人在金字塔的顶部，多数人则提供小额捐赠，在金字塔的底部。筹款的重点应该是那些在金字塔顶部的人。

那么，在筹款中如何勇攀金字塔，赢得高额捐赠?

从获得捐赠到捐赠升级

先讲一个有趣的筹款故事。美国一家私立医院近年来不得不削减用于筹款的开支，要解雇一部分员工。大家私下都认为，一位资深的高额捐赠筹款专员可能会被开除。他在合作发展部工作多年，但是近年来他向捐赠者打电话及拜访的频率都在下降，工作效率似乎不高。

然而，合作发展部主任却坚决反对解雇这位筹款专员，主要原因是他和医院一位有钱的捐赠者关系十分好。那位捐赠者是个年老的遗孀，多年来，这位筹款专员开车送她看病，陪同她在医院各部门穿梭就诊。老妇人去世之前，将5000万美元遗产捐给了医院，而那位筹款专员15年来的年薪相当于每年7万美元左右。这样看来，医院的人力和感情投资完全没有白费。

筹款归根结底是与人打交道、建立合作的一种艺术。筹款的终极目标和过程都是要和捐赠者建立关系。建立关系和培养感情需要时间及过程，获得高额捐赠更需要长期的努力。筹款工作就好比为机构的未来投入一笔又一笔的长线投资，终有一日某项投资会得到可观的捐赠回报。

筹款工作可以分为两大部分：一是要让从来没有给机构捐过钱的人成为捐赠者，并且使他们能够长期重复地提供捐赠;二是要让现有的捐赠者提供金额更大的捐赠，将捐赠不断升级。不少公益机构会在第一个方面下功夫，却在捐赠升级方面投入不够。

唯有高额捐赠才能带来深刻的影响，使机构得以启动新项目，改进基础设施，获得永久性的捐赠基金。如果没有高额捐赠，机构就必须依赖低端的筹款方式—直邮、网络、特别活动等来满足日常的运作需要，每年挣扎于筹措一年的活动经费，一年过去了又赶着筹措下一年的经费。这样的运作属于劳动密集型工程，成本相对高、收益少，限制了发展潜力。有效的高额捐赠项目能以最低的成本为机构引入最多的投资额，这是高额捐赠对于任何机构的核心意义。

筹款不仅要把网撒大，保证机构的大门向所有可能捐赠者敞开，还要勇于邀请人们提供高额捐赠，通过完整的筹款方案获得比同行多得多的赠款，这样才能改变机构发展前景，创百年大业，真正实现可持续发展。

公益机构首先需要建立一个广大的捐赠者基础库。要获得首度捐赠者，常用的筹款方式包括直邮、网络、社交媒体、特别活动、电话和入户接触等。这些方式面向大众，采取“统发”战略，能够尽可能多地接触到可能捐赠者，为他们提供有关项目的信息，引起他们的关注，激发他们的第一笔捐赠。除非是特殊的个人情况，人们提供的第一笔捐赠往往不会是高额捐赠，但是这些捐赠为发展高额捐赠打下了最根本的“地基”。

随着捐赠者对机构的逐步了解，他们与机构的关系日益紧密，每年为机构提供一定数额的赠款或许会成为他们的一种生活习惯，甚至列入他们个人和家庭的年度财务计划。这时候，机构就可以考虑向他们提出捐助更多金额的请求。

筹款中的一大真理是，最有可能捐钱的人是曾经给机构捐过钱的人。因为这些人既然已经提供过捐赠，说明他们对机构已产生了兴趣和好感，正如一位资深筹款者所言：“任何为我们提供低额捐赠的人，都是提供高额捐赠的可能捐赠者。”研究表明，那些长期的、忠诚的较低金额的捐赠者最有可能将他们的终生遗产赠送给公益机构。筹款者的目标是不断拉近他们与机构的距离，使捐过100元的人下次能捐1000元，使连续5年捐1000元的人下次能为机构的某一特别项目捐5万元，也就是使他们从普通捐赠者升级为高额捐赠者，从一般支持者升级为核心力量。公益机构要努力使自己成为捐赠者心目中最心爱的机构，让你的捐赠者说：“我最愿意为这家机构解囊出力”，“这家机构得到了我最大的一笔慈善捐赠”。这才是成功筹款所应达到的效果。

总之，从大多数捐赠者的行为习惯分析来看，人们的捐赠总是从金字塔的底部逐步上升到顶端，金额由小变大，参与程度由浅变深，培养起对机构的认同感，最终为机构提供难能可贵的高额捐赠。公益机构在设计和运作筹款项目时都应该意识到这样一个基本规律。

谁最有可能提供高额捐赠?

到哪里去寻找捐赠者?“合格”的可能捐赠者应当同时符合三大标准：与机构有关联，有提供所需资金的捐赠能力，对机构从事的工作有兴趣。

人们常说，一个人能否成功，不在于你知道什么，而在于你认识什么人。在筹款中亦如此。所谓关联即机构的社会“关系”，这种关系往往是建立在人与人之间的，很多情况下是机构现有支持者(如理事会和捐赠人)介绍来的关系，像滚雪球一样堆积延伸。借助于关系，机构才有机会认识可能捐赠者，才有机会与他们安排会面，让他们了解机构，向他们陈述筹款理由。关系提供了一种信任，大大缩短了社会距离和沟通成本。恐怕世间所有的公益团体都希望能够得到像比尔·盖茨和沃伦·巴菲特等首富的捐助(它们当然都可以向盖茨基金会递交申请)，但是缺乏这种人际关联，哪怕对方再富可敌国，公益兴趣再广泛，也只能是遥不可及的空想中的捐赠者。

捐赠能力是指可能捐赠者的财力。财力是捐赠的基础。倘若机构需要百万元以上的单笔捐赠，那么可能捐赠者至少需要拥有10亿元以上的资产净值，否则要他马上拿出这笔钱就会比较困难。真正有钱的人是那些已经完全能够满足自我物质生活享受的需要，并且不再花精力积累财富的人。这样的人有能力影响和改变世界，能够通过公益留下流芳百世的生命印记。筹款者可以通过研究评估对方的财力，通过询问机构的人际网络了解到更详细更真实的情况，收集显示对方财力的信息指标。全面的可能捐赠者研究是获得任何高额捐赠的必要功课。

对公益和对机构工作的兴趣是成为可能捐赠者的另一必要条件。即便是世上最富有的人，如果不热衷于公益，不慷慨大方，极少捐钱，或者对机构所从事的项目没有兴趣，那么也不太可能提供高额捐赠。兴趣是建立在对信息的掌握之上的，如果他们对公益和公益机构一无所知或知之很少，自然就不会有兴趣并产生利益关系。只有知道并有了兴趣之后，才有可能参与。可能捐赠者研究中也需要收集显示对方公益兴趣方面的信息指标。筹款者应该将更多的精力花在那些注重精神生活、热爱慈善活动，会对自己机构有信心有感情的可能捐赠者身上。

筹款要遵循“由内及外”的原则，从机构的“自然合伙人”中寻找高额捐赠的可能捐赠者。最有可能捐钱的人是曾经给机构捐过钱的人，而那些连续多年为机构提供赠款的忠实的支持者尤其值得关注，尽管他们每笔捐赠的数额或许不大，但是这样的人却有可能为机构提供高额捐赠，甚至留下遗产。高额捐赠往往来自于那些已经认同机构宗旨和筹款理由的人。它可能来自于机构的理事会、监管及顾问委员会的成员，来自于机构的支持者群体(校友和会员等)，以及社区内热衷公益的人。在实际操作中，高额捐赠的可能捐赠者名单应当包括：(1)所有为机构提供过较高额度年度捐赠的人;(2)连续为机构提供捐赠的人，他们的捐助总量已积少成多，达到了所设定的高额捐赠范围;(3)无论捐赠历史如何，所有有能力有兴趣提供高额捐赠的人。

在判断可能捐赠者是否会提供高额捐赠时，筹款者还需要考虑对方的各种社会责任因素。这包括对方在家庭、事业、宗教、教育、娱乐和社会生活等方面的诸多责任。

我在美国筹款时发现了一些有趣的规律，列出几条以供参考。这些都是经验之谈，不是四海皆准的规律，捐赠者的动机各有不同，筹款时要综合各种因素，根据当地的实际情况作出具体分析。

·某些行业的从业人员或许更容易提供高额捐赠，比如能源、金融(特别是对冲基金)、高科技产业等，可能是因为这些行业赚钱来得快。

·制造业公司或许不如能源、金融公司慷慨，因为制造业与消费市场的表现紧密挂钩，并且特别注重控制成本。

·拥有自己实业的企业家和创业者比公司高管(即所谓“高级打工族”)有大得多的资金实力和社会企业家精神，或许正是帮助他们成为实业家的魄力使他们同时也具有乐善好施的潜质。

·医生和律师虽然在美国属于高收入群体，但是财富实力和慷慨程度均低于上述行业以及企业家和创业者。

·靠继承遗产或婚姻而获得财富的人(“豪门后代”)可能不如自我创业的人慷慨，因为他们不见得有能力再创造财富。

获得高额捐赠的战略要素

常有人问：“什么是筹款者最为重要的专业技能?”筹款者首先必须是一个善于倾听的人，他能够体察对方内心的想法和意图，将捐赠者的需求放在首位。他也是一个善于提问的人，通过询问来了解对方的价值观和捐赠动因。他同时要具备能够清晰阐明机构宗旨的能力，将对方的需求与机构所能提供的捐赠机遇匹配起来，用自己的激情和创造力来感染和激发捐赠行动。这些素养在高额捐赠筹款中尤为关键。

在高额捐赠中，我们强调的是“供应方模式”，而不是传统的“需求方模式”。许多机构筹款习惯于建筑在公益的需求方之上，关注的是社会和机构的需求，筹款者采取的是“申斥责备法”。这种模式无非是筹款者告诉人们机构需要些什么，指导人们该捐给什么项目，什么时候捐，要捐多少，甚至有时候将人们的内疚感(“你来了这么多回，对我挺热心的，不能辜负你一片好心”)，以及在朋辈压力中所产生的羞耻感(“人家都捐了，面子上过不去”)等心理因素作为引发捐赠的内在动力。

然而，美国学术界近年来提出了以捐赠者需求为中心的供方筹款模式。因为其实在整个捐助活动中我们会发现，公益投资是双方需求交换的过程——不但接受捐赠的机构和社会有这种需要，对于捐赠者来说，他们也有回报社会、实现自我的需求。人类的需求有不同的层次，物质财富越多，对精神、文化、社交和自我实现的需求就越强烈。特别是对于能够提供大笔捐赠的人来说，在社会交往和精神上达到自我实现的需求是非常重要的。高额捐赠筹款就是激发和满足人们对更高层面需求的关心。因此，从供方的需求出发来进行劝募已成为争取高额捐赠的重要模式。

根据供应方模式，筹款者采用的是“洞察内心法”，试图真切地体恤和了解捐赠者的想法和兴趣：你的需要是什么?你最希望做的是什么?你希望为别人做些什么?什么东西能给你带来深刻的自我认同感和成就感?筹款工作就是要发现捐赠者和公益机构的目标和核心价值观所存在的交集与共鸣。筹款者需要从供方需求出发，向他们提出问题，帮助他们思考怎样运用财富为捐赠者本人带来幸福感和成就感，通过聆听对方，洞察他们的意图来找到交集。一旦引起共鸣，捐赠者和机构才能携手合作，共同演绎一场美丽动人的“公益之舞”。高额捐赠是捐赠者表达对机构高度认同和信任的特殊方式，只有尊重捐赠者的意愿和兴趣，才能为筹款者自己也带来事业上的长远成功和莫大的满足感。

希望获得的捐赠金额愈高，所应采取的劝募方略就要愈加个人化。对于高额捐赠的劝募而言，通常采用的是个性化的通信和面对面的交谈等有针对性的方式，注重的是培养个人关系。倘若要获得计划性捐赠(如遗产)和资本捐赠(即用于扩大机构资产而提供的高额捐款)，利用个人关系进行面谈几乎是唯一的途径。

提出高额捐赠请求必须通过个人关系进行面谈。高额捐赠不应当在没有任何个人直接接触的情况下贸然通过信件或电子邮件劝募。在书信交往中，筹款者看不到对方的面部表情和神态语气，无法精确判断对方对募款邀请的热情程度，会使得募款及接下来的后续工作效果都大打折扣。高额捐赠筹款的核心在于建立个人关系，无论现代通讯技术如何发达，面对面的交流始终是发展人际关系、建立互信的不可替代的沟通渠道。

值得注意的是，在美国，朋友之间，特别是同样层次级别的人之间相互提出募款请求极其寻常，是高额筹款的基本原则和必经之路。人们事实上是冲着代表公益事业的人捐钱，所以，安排与可能捐赠者社会地位和财力相当的人和可能捐赠者进行面谈是最有效的提出捐赠请求的方式。

获得高额捐赠是公益机构与可能捐赠者建立和发展关系的结果，赢得高额捐赠需要时间和耐心，整个筹款过程或许要经历好几个月，或许要经历几年。寻找、确认可能捐赠者的兴趣与机构发展需求的交集需要花费时间。评估、分析可能捐赠者的经济实力和慈善重点，从而提出正确的捐赠请求需要花费时间。机构对高额捐赠者的耕耘培养必须是一个有计划、有策略、统一协调、管理有序、精耕细作的过程，目标是让可能捐赠者更多地接触到机构的重要工作，深入分享机构的宗旨和价值观体系。

设立高额捐赠项目有诸多方式方法和管理方略来促成，但是高额捐赠成功与否的关键因素在于公益机构对待筹款的态度和精神。高额捐赠来自于机构的战略眼光，源于筹款者的尊严、信誉、热情和敬业精神。公益的力量是无边界的，它唯一的界限是我们自己为机构所设想的牵绊。只有真正信仰和热爱我们所从事的公益事业，才能“感动上帝”，激励捐赠者做出意义深远的、最大化的公益投资，才能体现出公益的丰富内涵和强大魅力。