互联网+公益的本质是“社交+众筹”(2)

正是在社交关系的助推下，公众对公益的理解、参与公益的方式都发生了巨大的变化。也正是在这种大背景下，京东金融发起的“和谢霆锋一起做公益”项目，才更体现出互联网+时代公益活动的社交元素。

首先，这个公益项目最大的卖点是谢霆锋。虽然已经告别了风光无限的黄金时期，但谢霆锋的号召力仍然不可小视。京东金融在首经贸大学举办的“和谢霆锋一起做公益”众筹项目粉丝见面会上，就有外地母女粉丝一起举着他的照片大呼“霆锋我爱你”。这种影响力正是这个公益项目得以成功的基础。

社交时代的公益更看重意见领袖号召下的全民参与，这样才能让公益理念随着公益项目的实施而深入人心。所以这场公益项目中谢霆锋的主要工作是站台，指导喜憨儿学习烘焙、向捐款者赠送爱心小熊锋味曲奇和亲笔签名的公益证书。主办方并没有特别强调他的捐款金额，但他代言的品牌特步、谢霆锋担纲的节目《12道锋味》的主赞助商蒙牛都为这个公益项目捐款。这表明明星仍然是公益众筹中最重要的元素。

其次，意见领袖的参与不可忽视。在这场公益活动中笔者注意到一个特殊的参与方，就是成立不久的熊猫传媒集团。这个集团旗下有1500多名不同行业的自媒体作者，覆盖5亿微博和1亿微信用户。他们当中的每个人影响力都无法与谢霆锋相比，但其社交关系链上却同样对应着相对固定并且活跃的粉丝群，累加起来的影响力同样不容小视。借助其在各自领域的影响力，同样能为这个公益项目带来参与者。

知名营销人杜子建最近提出，社交时代传播的路径可以分为五个圈层：发布者的亲友团、亲友团带来的围观团、围观团带来的成见团、媒体团和阴谋团。其中亲友团是传播中最重要的圈层。在这场公益众筹中，亲友团的角色本来应该由谢霆锋的粉丝扮演，熊猫传媒集团的自媒体人属于强行介入。与谢霆锋的粉丝相比，他们对公益的兴趣比对明星的兴趣更大，而其捐款能力、传播能力又更强，自然能带来更好的效果。

实际上，这也是京东金融首次和自媒体平台联合发起公益活动。在这场活动之后，京东金融正式启动“公益众筹+”计划，号召更多公益基金组织、明星与京东众筹携手推进公益事业发展。由此不难看出，京东金融是希望通过明星的号召力实现真正意义上的社交众筹，“明星+公益+众筹”的方式，或许也将成为公益领域继社交革命之后掀起的又一场革命。